Consumindo nostalgia
Como a indústria cultural transformou experiências coletivas em memórias íntimas.
João Paulo Gugliotti.
“Advertising started to have the ethereal quality of dreams”.
– Eva Illouz, Consuming the Romantic Utopia, 1997.
Um computador de plástico translúcido, uma fita cassete, o ruído de uma conexão discada, o retângulo azul do Windows, a fotografia de férias em que metade da família aparece com os olhos fechados, o letreiro de uma locadora de vídeo, um telefone cujo fio obrigava seu proprietário a permanecer a poucos metros da parede: o catálogo das coisas recentemente mortas cresce com uma velocidade que teria espantado os antiquários de outros séculos. Há pouco tempo, eram objetos vulgares, destinados à substituição e ao lixo; agora regressam às telas como relíquias de um mundo que, segundo a lembrança, parece ter transcorrido em ritmo mais razoável. Não é necessário ter gostado deles. Para merecer nossa afeição retrospectiva, basta que tenham desaparecido.
O capitalismo sempre demonstrou uma curiosa aptidão para vender, alguns anos depois, aquilo que primeiro se empenhou em destruir. A aldeia desaparece e retorna na embalagem do pão; o artesanato sucumbe à fábrica e reaparece como luxo; a natureza é disciplinada, cercada e loteada para depois decorar anúncios de automóveis; a obsolescência elimina as coisas e a nostalgia lhes concede uma carreira póstuma. A mercadoria se beneficia duas vezes: quando chega como promessa do novo e quando retorna como lembrança do velho.
Eva Illouz descreveu uma parte decisiva desse mecanismo em Consuming the Romantic Utopia, seu estudo de 1997, ano que a Internet se tornou comercial, sobre a maneira pela qual o amor romântico e o capitalismo de consumo, em vez de habitarem mundos separados, aprenderam ao longo do século XX a falar a mesma língua. Restaurantes, hotéis, viagens, perfumes, filmes e automóveis não foram simplesmente acrescentados a sentimentos que existiriam intactos em algum interior pré-comercial do indivíduo. Passaram a fornecer cenários, gestos e objetos pelos quais a própria experiência amorosa podia ser reconhecida. O capitalismo não precisava abolir a intimidade; descobriu coisa mais proveitosa: podia mobiliá-la.
Quando Illouz observa que a publicidade americana dos anos 1920 começou a adquirir “a qualidade etérea dos sonhos”, identifica a mutação que separa o anúncio de sabão que promete lavar melhor a camisa daquele que promete uma vida na qual homens elegantes usam camisas impecavelmente brancas. A mercadoria abandona a humilde obrigação de explicar sua utilidade e adquire poderes metafísicos. Perfumes oferecem sedução, carros oferecem liberdade, hotéis oferecem romance, cigarros ofereceram durante décadas independência, masculinidade ou emancipação feminina. O objeto se torna o bilhete de entrada para uma situação imaginária, embora materialmente crível.
A nostalgia entrou cedo nesse comércio porque possuía a vantagem de conferir raridade àquilo que a produção industrial tornara comum. O mundo moderno enche os depósitos de objetos idênticos e simultaneamente produz uma fome de singularidade; destrói formas antigas de vida e depois põe à venda suas imagens; acelera o tempo e oferece, mediante pagamento, os sinais de um tempo que supostamente corria devagar. A publicidade aprendeu a pôr madeira envelhecida no restaurante recém-inaugurado, tipografia de mercearia oitocentista no alimento produzido por conglomerado multinacional, fotografias desbotadas nas embalagens fabricadas naquela manhã. O passado, livre das inconveniências de ter realmente acontecido, converte-se numa matéria-prima admiravelmente dócil.
Adorno e Horkheimer teriam reconhecido o negócio da nostalgia muito antes do clássico de Illouz, o que a inspirou. Quando escolheram a expressão “indústria cultural”, o propósito era afastar a impressão de que a chamada cultura de massa brotava espontaneamente dos gostos da multidão, como a vegetação de um terreno fértil. A cultura moderna tinha proprietários, estúdios, técnicas de distribuição, cálculos de audiência e balanços contábeis. Seus produtos eram diferentes o bastante para permitir escolha e semelhantes o bastante para reduzir o risco da escolha. O ouvinte encontrava a canção que parecia falar somente com ele; alguns milhões de outras pessoas tinham comprado o mesmo disco.
É difícil imaginar mercadoria mais apropriada à pseudo-individualização do que a nostalgia. Nada parece mais privado do que a lembrança, e poucas coisas revelam tão rapidamente sua fabricação coletiva. “Minha infância” pode conter o mesmo desenho animado que habitou a infância de dez milhões de crianças; “a música da minha adolescência” foi programada pela mesma emissora, vendida pela mesma gravadora e tocada no mesmo verão para uma população inteira. Uma geração se recorda de sua singularidade por meio de objetos produzidos em série. Recentemente, vi uma trend no Instagram que, com seus próprios dilemas, criava um “eu dos anos 1980”. Muitos de meus colegas embarcaram e se entregaram às IAs para ver suas fotos genuinamente antigas. Eu também o fiz. Todos, sem exceção, parecíamos ter saído de um álbum de formatura feito por câmera analógica na Califórnia. Well, a tecnologia tem proveniência, assim como seu imaginário.
Isso não torna a lembrança menos verdadeira. A crítica mais preguiçosa da cultura de massa sempre supôs que descobrir a origem industrial de um sentimento equivaleria a desmascará-lo. Como se chorar ouvindo uma canção deixasse de ser choro porque a gravadora imprimiu dois milhões de cópias. Os homens e mulheres da indústria cultural não precisaram inventar a infância, a perda, o desejo ou o medo da passagem do tempo. Coube-lhes trabalho mais modesto e mais lucrativo: fornecer a essas experiências um repertório de imagens.
Susan Sontag compreendeu cedo o quanto a fotografia alterara essa economia da memória. “When we are nostalgic, we take pictures”, escreveu no ensaio de 1973 que depois integraria On Photography. A frase parece hoje quase antiga. No mundo de Sontag, alguém ainda precisava pegar a câmera. A fotografia permitia possuir, ao menos imaginariamente, aquilo que o tempo retirava. A viagem acabava, a criança crescia, os pais envelheciam, o prédio era demolido; restava o pequeno retângulo de papel. Daí o caráter fúnebre que Sontag enxergava em toda fotografia. Fotografar uma coisa era separá-la do fluxo em que desapareceria, e a preservação não desmentia sua mortalidade; anunciava-a. O retrato de uma criança contém a criança e, para quem o observa décadas depois, a prova de que ela deixou de existir naquela forma.
O século XX produziu fotografias em quantidade extraordinária, mas ainda as guardava. Havia caixas, álbuns, gavetas, envelopes com negativos, projeções de slides que exigiam escurecer a sala, fitas que precisavam ser encontradas e rebobinadas. A lembrança possuía uma materialidade enfadonha. Para visitar o passado era preciso levantar-se.
No século XXI, o passado ganhou iniciativa própria. O telefone apresenta, pela manhã, a fotografia tirada naquele mesmo dia oito anos antes. A plataforma reencontra uma canção que o usuário não procurou. Um vídeo de 1997 aparece entre notícias de uma guerra e o anúncio de um tênis. A propaganda de um brinquedo desaparecido há trinta anos circula entre pessoas que nunca conheceram umas às outras, acompanhada da pergunta ritual — “quem lembra?” — cuja função é menos solicitar informação do que constituir comunidade. A memória já não espera pacientemente no armário. Ela chega por notificação.
Há alguma perversidade cômica na situação. Os sistemas digitais que se apresentam como máquinas de antecipar desejos dependem de uma investigação incansável do passado. A promessa é o futuro; a matéria-prima são os rastros. Aquilo que ouvimos, compramos, fotografamos, procuramos ou contemplamos por tempo suficiente para sermos contados reaparece sob a forma de previsão. O algoritmo olha para trás para dizer o que desejaremos a seguir.
A chamada nostalgia algorítmica nasce desse casamento entre arquivo e cálculo. Não consiste simplesmente na presença de coisas antigas na Internet — sebos, museus e famílias sempre tiveram suas coleções —, mas numa infraestrutura capaz de perceber que certos vestígios produzem atenção, de reuni-los em famílias estéticas, oferecê-los a públicos reconhecíveis e aprender com as reações. A nostalgia torna-se legível para a máquina porque produz comportamento. Detém o polegar sobre a tela por dois segundos a mais, convoca comentário, gera compartilhamento, estabelece afinidade. Aquilo que para o usuário aparece como súbito acesso de memória chega ao balanço da plataforma como engajamento.
É possível que Adorno considerasse o desenvolvimento previsível. A indústria cultural do rádio e do cinema precisava encontrar o público apropriado para cada produto; as plataformas podem encontrar, com crescente precisão, o produto apropriado para cada público, inclusive o seu passado.
A frase “isso me representa”, repetida diariamente diante de imagens selecionadas por sistemas estatísticos, mereceria um pequeno lugar na história da ironia moderna. Ainda assim, nenhuma estatística de cliques explica por que uma tela de computador de 1998 ou a embalagem de um chocolate descontinuado pode carregar uma carga afetiva desproporcional à insignificância do objeto. Para isso é preciso abandonar por um instante as plataformas e regressar a Karl Mannheim.
Em “The Problem of Generations”, escrito no final dos anos 1920, Mannheim desconfiava da ideia de geração entendida como lote demográfico, intervalo de vinte ou trinta anos no qual se depositam pessoas nascidas em datas próximas. A proximidade cronológica não produz, por si só, comunidade histórica. Para que uma geração adquira existência sociológica é preciso que seus integrantes tenham sido colocados em relação com acontecimentos, instituições e mudanças capazes de estabelecer um horizonte compartilhado de experiência. Mesmo então, advertia Mannheim, os contemporâneos não respondem de modo idêntico ao seu tempo; dentro de uma mesma geração formam-se unidades distintas, às vezes adversárias.
A sociologia das gerações costuma reservar sua solenidade para guerras, revoluções, crises econômicas e transformações políticas. Faz sentido. Mas uma época também se imprime em seus habitantes por intermédio de coisas menores: o modo de atender ao telefone, a distância necessária para assistir à televisão, o tempo entre tirar uma fotografia e vê-la revelada, a impossibilidade de telefonar durante o uso da internet, os minutos gastos diante de uma fita que rebobinava, a expectativa semanal pelo próximo episódio de uma série. Uma geração habita instituições, mas habita também velocidades.
Essas velocidades desaparecem sem cerimônia. Ninguém organiza funeral para o modem discado. Não há monumentos públicos à locadora de bairro. O objeto técnico cai em desuso muito antes que alguém perceba que junto com ele desapareceu certa maneira de esperar, procurar, escolher, errar, ficar entediado.
A nostalgia começa muitas vezes quando essa ausência finalmente se torna visível.
Daí a estranheza das câmeras digitais que simulam filme analógico, das fotografias produzidas em resolução extraordinária para depois receberem ruído, manchas, vazamentos de luz e datas falsas impressas no canto. Durante décadas, engenheiros trabalharam para eliminar defeitos que seus netos agora reinstalam por software. É um caso curioso de progresso técnico empregado na fabricação de imperfeições.
A ironia seria menor se o que estivesse em jogo fosse simplesmente gosto visual. Mas uma fotografia com granulação sugere uma relação inteira com o tempo. O filme tinha limite; cada disparo gastava alguma coisa. A imagem não podia ser inspecionada imediatamente. Entre o acontecimento e sua aparição em papel havia uma espera durante a qual a memória ainda não sabia se possuía prova material. O filtro contemporâneo reproduz a aparência dessa economia sem reproduzir suas restrições. Pode-se fazer duzentas fotografias até obter a espontaneidade de uma fotografia feita quando só havia vinte e quatro possibilidades.
A mercadoria nostálgica é frequentemente isso: o inconveniente histórico depois de removido o inconveniente.
Fred Davis, em “Yearning for Yesterday”, percebeu que a nostalgia participa da manutenção da identidade quando o presente parece romper a continuidade da experiência. Lembrar quem fomos ajuda a negociar a suspeita desagradável de que talvez já não saibamos muito bem quem somos. Em escala geracional, a operação adquire força maior. As pessoas que partilharam um mundo de objetos, rituais e meios de comunicação reencontram nesses restos a prova de que sua experiência teve existência pública. Não sou somente eu que me lembro daquela música; alguém a publicou, outros cinco mil reconheceram, mil escreveram que sentiram a mesma coisa. A memória ganha testemunhas.
Mannheim chamaria atenção para o substrato histórico dessa identificação. Não sentimos falta apenas dos objetos. Sentimos falta da posição que ocupávamos no mundo quando aqueles objetos ainda estavam à nossa volta.
A criança para quem a televisão de tubo parece encantadora hoje não precisava pagar aluguel quando assistia àquela televisão. O adolescente que recorda com ternura a Internet lenta talvez se recorde de uma época em que seus pais ainda estavam vivos, seu corpo não doía e as catástrofes lhe chegavam mediadas pelo jornal das oito. O passado possui vantagens competitivas formidáveis sobre o presente: já sabemos que sobrevivemos a ele.
Por isso a nostalgia dificilmente pode ser reduzida a gosto pelo antigo. Ela contém uma comparação tácita entre dois tempos, quase sempre adulterada pelo fato de que um deles vem acompanhado da ignorância que tínhamos então sobre aquilo que aconteceria depois.
Svetlana Boym insistiu, em “The Future of Nostalgia”, que nem toda nostalgia deseja restaurar o mundo perdido. Sua conhecida distinção entre nostalgia restauradora e reflexiva continua útil porque impede que toda afeição pelo passado seja confundida com projeto de retorno. A primeira reconstrói origens, casas, nações e tradições como se alguma integridade tivesse sido violada e pudesse ser recuperada. A segunda conhece a fratura. Demora-se nas ruínas sem imaginar que seja possível morar novamente nelas.
A internet abriga ambas, embora tenha desenvolvido particular talento para uma terceira variedade: a nostalgia de segunda mão.
Há adolescentes que sentem nostalgia dos anos 1980, jovens adultos que colecionam objetos dos anos 1970 e usuários que recriam quartos de 1995 nos quais nunca dormiram. O fato poderia parecer absurdo somente se a nostalgia dependesse de lembrança autobiográfica. Mas a indústria cultural passou mais de um século construindo épocas como repertórios visuais transportáveis. Certas décadas chegam até nós já editadas. Os anos 1950 têm lanchonetes, Cadillacs e letreiros de néon; os anos 1960 têm vinil, protestos e psicodelia; os anos 1980 oferecem sintetizadores, plástico, academias, VHS e cores saturadas; os anos 1990 guardam computadores bege, centros comerciais, câmeras descartáveis e a promessa ainda relativamente inocente de uma internet que conectaria pessoas.
Poucos desejarão de volta, em bloco, qualquer dessas décadas. O que se deseja é sua edição.
A nostalgia industrial é um trabalho de montagem. Exclui o tédio, a violência ordinária, os preconceitos, os salários baixos, as doenças incuráveis, os eletrodomésticos que quebravam, a fumaça dos cigarros em restaurantes, a dificuldade de encontrar alguém perdido numa cidade desconhecida. Permanecem as formas, as músicas, as cores e alguma vaga impressão de que as pessoas estavam mais presentes porque ainda não olhavam para smartphones.
Cada época imagina que a anterior possuía alguma inteireza que lhe falta. Alguma pureza não transgredida.
Os românticos procuraram a inteireza na Idade Média; os vitorianos a encontraram no campo; a sociedade industrial fabricou o sonho da comunidade artesanal; as metrópoles venderam férias rurais aos habitantes que haviam atraído para longe das aldeias. Que os usuários de plataformas digitais idealizem um mundo anterior às plataformas talvez seja menos uma aberração do que uma velha tradição ocidental.
O que mudou foi a escala do arquivo e a velocidade de sua circulação. Sontag escreveu sobre um mundo que se convertia em antologia de imagens, e era altamente dependente delas. Nós recebemos a antologia e acrescentamos um mecanismo de busca, um mercado publicitário e um sistema de recomendação.
A consequência não é que tenhamos ficado presos ao passado. A fórmula seria fácil demais. Nossa época continua apaixonada pelo novo; talvez jamais tenha havido cultura tão compulsivamente orientada para versões, lançamentos e atualizações, basta ver que formamos filas para saber qual nova atualização a Apple trouxe para seu Iphone mais-recente-que-eu-preciso-imediatamente. O estranho é que essa produção incessante de novidade conviva com uma procura igualmente incessante por signos de familiaridade. O dispositivo novo reproduz a câmera velha. O músico jovem procura o sintetizador de quarenta anos atrás. A marca redesenha a embalagem para fazê-la parecer anterior ao nascimento de seus consumidores. A inteligência artificial recebe a tarefa de fabricar fotografias de uma infância que nunca aconteceu.
O futuro entra em cena vestido de passado.
Illouz encontrou algo dessa lógica na transformação do romance em mercadoria cultural. Para vender o novo, a publicidade aprendeu a cercá-lo de sentimentos cuja autoridade dependia de parecerem anteriores ao mercado. Intimidade, espontaneidade, autenticidade, natureza: quanto mais profundamente penetravam nos circuitos comerciais, mais frequentemente precisavam apresentar-se como seus opostos. A nostalgia leva o princípio à perfeição. O capitalismo pode produzir a obsolescência e vender a cura para a sensação de perda causada por ela.
Primeiro desaparece a coisa. Depois vem sua imagem.
Há nisso uma economia particularmente apropriada às plataformas contemporâneas, para as quais a lembrança possui a vantagem adicional de chegar acompanhada de informações sobre quem se lembra. Um comercial antigo não é somente documento; funciona como teste de pertencimento. Um meme sobre o Windows 95 distribui usuários por idade, repertório, país, classe, consumo, trajetória tecnológica. “Só quem viveu sabe”, diz a legenda, enquanto o sistema toma nota de quem soube.
Pode ser que seja essa a novidade mais importante. A indústria cultural conhecia havia muito tempo o valor do passado, mas as plataformas transformaram a lembrança em escalas de observação. Onde havia memória encontram-se padrões; onde havia reconhecimento encontram-se segmentos; onde havia sentimentalismo encontram-se mercados. O afeto não perde por isso sua sinceridade. Ele ganha uma segunda existência como dado.
Ainda nos comovemos com a fotografia.
Alguém apenas mede o tempo que passamos olhando para ela.
Talvez seja excessivo lamentar a situação. O passado sempre foi editado, vendido e empregado para fins presentes. Os romanos colecionavam antiguidades gregas; aristocratas inventavam genealogias em seus “gabinetes de curiosidades”; burgueses enchiam suas casas de estilos históricos esquisitos; nações novas fabricavam tradições ancestrais. Não foi o algoritmo que inventou a saudade nem a publicidade que ensinou aos homens a lamentar pelo tempo perdido.
Nossa engenhosidade está em outra parte. Construímos máquinas capazes de perceber por quais passados estamos dispostos a lamentar e de colocá-los novamente diante de nós.
Num fim de tarde qualquer, entre uma mensagem de trabalho e uma notícia de última hora, aparece na tela uma sala de estar de 1994. O sofá é feio. A televisão ocupa espaço demais. Há fios pelo chão, uma estante barata, talvez uma fita VHS sobre a mesa. Nenhum dos objetos mereceria exposição num museu de design. Mesmo assim, durante alguns segundos, a imagem parece conter alguma coisa que o presente não contém.
Não sabemos nomeá-la. Nem é necessário.
A indústria cultural aprendeu há muito tempo que os sentimentos mais rentáveis são, com frequência, aqueles para os quais o consumidor ainda procura palavras.
